1分钟花掉100万 ?淘宝春节爆出“清空购物车”大彩蛋!

首席品牌官 2019-02-02 21:22:46
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在各大品牌集福活动进行得风风火火之时,淘宝“挑战1分花光100万”的活动昨日刷屏朋友圈,同时也终于迎来了第一位幸运儿——来自广东惠州的刘女士


△昨天喜提淘宝清空购物车大奖的刘女士差点放弃100万


这位自带光环,被网友称为年末最后一只锦鲤的她在第二天下午16点前赶到了杭州的淘宝城,在1分钟之内花光100万。她是如何在“众目睽睽”之下羡煞旁人的呢?接下来咱们来聊聊这场活动的营销逻辑。


从去年与春晚合作,清空1000个购物车,登上微博热搜榜,淘宝用实打实的福利在春节营销中脱颖而出。今年#送你100万1分钟花光#又超过24小时占据微博热门榜首位。



今年,在延续去年活动的基础上,淘宝继续将“清空购物车”的活动IP化,将自己的营销产品打造为最强广告,在春节这个黄金节点上做出了差异化。那么,淘宝“清空购物车”的活动究竟能够给我们什么样的借鉴?接下来,我来给你说道说道。


01

 

能实现的欲望清单

实打实的物质慰藉走出差异化之路

 

社会上面总是流行一句苦口婆心的话:最简单的事情就是最难的事情。不错,在营销圈亦是如此,所以总是有金句挂在Boss嘴边:最简单的营销就是最难的营销。


因此,淘宝要把“清空购物车“这样一个”福利营销“打造为契合不同年龄层用户的IP化活动,不仅仅是靠平台用手指动动海量的资源就能达成,更重要的是打一张差异化大牌。

 

当然,差异化的路子并不好走。在去年试水了“清空购物车”,并取得可观效果的基础上,淘宝延续这一独有的活动IP,结合自身APP的导量优势,上线了清空10000个购物车的活动界面,数量比去年翻了10倍,在春节这个消费热点上,高度契合用户讨好运、求福利的心理诉求,给予其实打实的物质慰藉。

 

“清空购物车”是最具有淘宝特色的一种福利承载形式,相比于直接暴力的红包,清空购物车似乎更能击中每个剁手党——毕竟现代人的淘宝购物车相当于每个人的欲望清单,有多少女生梦想着一觉醒来自己的购物车都被男朋友清空!


正是看准了这种心理,淘宝在春节的红包大战中猛力“开车”,将清空购物车的IP通过春节进一步占据和强化。也许你记不住手中的这些是从哪个平台薅来的,但一定记得能够为你清空购物车的只有淘宝,这就是淘宝的高明之处。



不仅如此,淘宝还在2月1日至2月4日连续四天开启“挑战1分钟花光100万”的活动,用事件化的操作手法全面升级“清空购物车”的活动,简单刺激,一时间成为社交网站热议的话题。既拓展了去年的活动玩法,使活动更具符号性,更是为清空购物车这个IP加入了更强的社交基因和话题属性。


只看标题,就让人浮想联翩:淘宝上买什么才能1分钟能花光100万?哪个神仙购物车能借我抄一下,万一中奖了呢?


 

02


红包大战出奇招

IP化打造助推”清空购物车“广告化

 

其实,如果单从“挑战1分钟花光100万”的字面意义来看,淘宝的活动在红包大战之中就具有足够的吸引力。


先来看看阿里官方发布的活动视频,看看这1分钟100万究竟是怎么回事:


△ 清空购物车活动攻略

 

不同于红包大战之中一味地诱导用户”抢抢抢“那样简单暴力,从营销的角度来看,淘宝”清空购物车“活动所推出的一系列玩法更能契合当下用户,特别是年轻用户的社交习惯和社交心理,更为重要的是,将产品打造为广告,可谓是别出心裁。

 

① IP化打造:延续性+拓展性

 

如果说“活动IP化2.0时代”是一种IP与活动割裂的时代话,那么3.0时代的特征就在于关注。IP、活动有了内在的紧密联结,活动就是IP,而不仅仅是一个附会。相较于支付宝集五福的交互化打造,淘宝“挑战1分钟花光100万”的活动在延续去年玩法的基础上,巧妙地呈现在用户面前,核心的诉求没有变,变的是玩法的升级和福利的增强。

 

通过延续和提升该活动的表现方式和参与方式,淘宝巩固了“清空购物车”活动的IP性,触碰到了用户的痒点。



② 社交化打造:爆发性+病毒性


IP化的打造必然会辅之以社交属性,如果做不好传播这个环节,IP的优越性则难以真正发挥。春节虽然是流量红利高峰期,但因入场的品牌众多,分流严重。此时,以一个能引起讨论的策划来抓住注意力显得尤为重要。


淘宝“挑战1分钟花光100万”的活动在延续IP性的同时,很巧妙地用一个挑战制造了超级话题:怎么才能中奖?中奖了怎么花?怎么提高加购的手速把100万花到极致?…网友们围绕一夜暴富的猜想,总让人忍不住感慨“智慧在民间”!

 

 

淘宝借助平台自身的流量优势引起大量用户的参与和讨论,进而以全程直播、多品牌联动的方式产生病毒式传播。截至目前,#挑战1分钟花光100万#在微博平台的讨论数突破896万,形成了春节黄金节点上一个现象级的全民参与事件。

  

③ 趣味化打造:丰富性+参与感

 

对于普通的工薪阶层而言,或许很难去设想1分钟之内花光100万应该怎么花。基于对用户的心理洞察,淘宝“挑战1分钟花光100万”摒弃了传统红包发放的简单暴力,将这个值得思考的社会化问题摆在了所有用户的面前。确实,1分钟花光100万表面看似是一个想都不敢去想的趣味问题,但深层次确实对购物策略和购物倾向的一场灵魂拷问。

 

 

有才的网友测算出,想要完成1分钟100万的挑战,必须手速足够快,在1分钟之内至少完成10笔订单交易。对于全国的“剁手党”而言,这无疑是一个比双十一和秒杀更能捍卫剁手党尊严的挑战。


各种手速技巧和民间智慧纷至沓来,从淘龄10年的资深买手到精打细算的羊毛党学生党,纷纷贡献出自己压箱底的加购技巧,甚至还有专家学者前来建言献策。看似只有几个人中奖的活动,俨然成为一场全民的参与和狂欢。

 

△ 淘宝程序员透露清空购物车秘诀


最会玩的还要数把淘宝新春送喜官徐峥作为幸运商品“上架”了,截止目前销量已破170万,可以说是2019第一爆款了。据说刘女士就是在昨晚加购了这个商品之后才被清空。



网友们纷纷加购这个宝贝吸欧气,还各出奇招把他玩坏了。



03


春节营销的启示录

不打造成广告的产品不是好产品

 

或许你早已发现,如今的春节,我们总是安安静静地守在手机面前,默默地等待着整点红包雨的降临。


这一方面是因为现代人触媒习惯的嬗变,移动化、社交化已成为必然趋势。另一方面,对于春节福利,我们总是充满着无限的期待和渴望。


所以,品牌发红包,用户抢红包已经成为了一种春节的特殊景象,甚至可以说催生了一种产业。但是也正因如此,无数的品牌加入到红包大战中,用同质化的手段加剧了这场大战的竞争程度。


区别于其它品牌在春节这个黄金节点上狂轰滥炸的红包大战,淘宝既没有用简单暴力的方式聚拢流量,也没有用复杂的玩法去与用户交互、而是赋予产品广告属性,用IP化的方式将“清空购物车”这一活动延续下来,进而使其产生病毒式的传播效果,深化了用户对该活动的认知,真正做到了差异化。


不得不说,淘宝才是这场红包大战的最大赢家。




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