宜家为什么让你自己动手安装家具?

首席品牌官 2019-02-22 21:28:34
阅 读 : 14008 点 赞 : 43

先问三个问题:


你自认为是个懒人吗?

最近一次被别人说你懒是什么时候?

因为“懒”你买过多少产品?


淘宝之前发布过一个《懒人消费数据》,报告显示,2018 年中国人为偷懒花了 160 亿,较去年增长 70%,其中 95 后“懒需求”增长最快,增幅 82%。


从遥控器、洗衣机、吸尘器、洗碗机到淘宝上火了一个又一个的懒人神器,可以说懒人经济催生了无数便利产品的诞生。


为了能在商业市场上走得更远,无数品牌费尽心思洞察需求痛点。但是在这其中,偏偏有些品牌非但不能让你安心当个“平躺生物”,还专门给你找了点“麻烦事”做。来看看这几个案例:


1


宜家

让你自己动手安装家具


近几年大火的“一站式家装服务”就是在“懒人经济”下萌生的,但如果你去过宜家,就会发现,在这里买家具并不提供免费的配送服务和安装服务。



但这听上去并不符合今日的懒人经济,但却无碍于宜家在市场上依然活得很好,深受消费者青睐。对很多消费者来说,选择宜家不仅出于产品设计风格、性价比上的考虑,很可能仅仅是为了享受一下安装的乐趣。


背后当然有成本上的考虑,减少服务产生的人力成本,是宜家能保持低价的原因之一。


但更重要的是,当你花费了时间、精力、体力在安装过程上,你也会对这个家具格外喜爱,就像你自己炒的菜、烤的蛋糕会格外美味,油然而生的成就感还很有可能会让你拍照发到社交平台,跟朋友炫耀一番。


2


奥利奥

“扭一扭、舔一舔、泡一泡”


作为休闲零食饼干,奥利奥是卡夫食品集团旗下的明星产品。


一款巧克力味夹心饼干,黑白黑的经典配色,其实说不上特别,而让它成为饼干之王的原因,是一句街知巷闻的广告词“扭一扭、舔一舔、泡一泡”。



阿慕到现在还记得,小时候家里电视上播放的广告视频。


(请看这个暴露年龄的视频)


视频最后的露出,还把奥利奥与“扭一扭、舔一舔、泡一泡”的广告词紧紧捆绑,死守竞争防线。


对阿慕这种懒到极致的人来说,本来一块可以一两口吃完的饼干,还得这么多准备动作:准备干净杯子、倒入鲜牛奶、吃完可能还得洗杯子,但看完这个视频还是忍不住被吸引,想尝尝这个独特吃法




3


科罗娜啤酒

喝之前要加柠檬汁


阿慕第一次记住墨西哥啤酒品牌——科罗娜,是来自于商品宣传素材上,瓶口永远的柠檬



官方对此也有一个解释:


墨西哥龙舌兰酒的传统喝法是啜一口龙舌兰酒再舔尝盐巴及柠檬,柠檬的酸甜滋味可更引发龙舌兰酒的香醇浓烈。


当墨西哥人把柠檬随手放入科罗娜中,偶然发现柠檬的酸甜与清凉的科罗娜竟是绝配,这个特殊喝法逐渐在美墨边境流传开来,成就了独一无二的「科罗娜加柠檬」


为了喝到一瓶口感更好的科罗娜,吃之前还能洗柠檬、切柠檬、挤柠檬,听上去可真麻烦啊。


可别小瞧一小块柠檬的威力,它足以让你从一堆念不出名字的啤酒品牌中记住科罗娜。


4


康师傅方便面

煮的时候自己加食材


先来看看康师傅在去年初推出的广告视频《自己动手篇》:


△康师傅广告《自己动手篇》


阿慕在腾讯视频只找到 15 秒版本的,优酷有 30 秒版本,但由于平台限制无法上传,完整版本还有以下这样的画面:



在视频中小男孩在父母鼓励下,加入新鲜蔬菜和鸡蛋,自己动手煮了一碗方便面。



主打“方便”的泡面为什么还大肆引导你自己动手加食材?这是打脸泡面不够好吃,还是没有瞄准消费痛点?



其实不止康师傅,其他方便面品牌总会有意无意地让你在煮的时候主动加个鸡蛋。


这是因为吃方便面总给人“可怜、惨、不健康”的负面印象,但你自己动手加入其他食材之后,煮面的过程就变成了“烹饪”,以此产生的小确幸可以平衡糟糕的消极情绪。


视频中孩子煮面、父母录视频的场景,也是在暗示你把“方便面的厨艺“分享到社交平台。短短的 30 秒,暗藏了各种心思啊。


总结


宜家、奥利奥、科罗娜、康师傅其实都做了一件事情:在引导在消费者购买产品后,让他们自己动手做点什么。


阿慕把这种营销手法,称之为「找麻烦的品牌哲学」。比起星巴克把你的名字写在杯子上的仪式感,这种“行为艺术”更加深入,因为它是在消费者自己动手过程中形成品牌独家记忆,筑起品牌差异化竞争的围墙。


其他品牌要借鉴这种手法,该怎么做?阿慕有三点提醒:


 1、独特性:独家行为抢先消费者心智,让竞争对手难以模仿。


提到家具易安装,我们会先想到宜家;


提到“扭一扭、舔一舔、泡一泡”,我们会想起奥利奥;


提到啤酒加柠檬汁,我们会想到科罗娜;


提到方便面加蛋,我们却想不起康师傅,因为全世界的方便面都是这样做的。


所以,品牌要想“制造麻烦”在打造产品特色,这个“麻烦”在消费者心中得是独一无二的。


 2、可操作性:操作门槛尽量低。 


奥利奥、科罗娜、方便面的操作在日常生活中都不难实现,可为什么懒人在宜家面前也会变得勤劳?


在阿慕看来,宜家虽然不提供免费安装服务,却为了减少你运送难、安装难的烦恼,花费了大量的心思在产品设计上,例如尽量减少安装组件和外部工具使用,提供详细的安装说明书;在卖场的售后包装台上提供旧报纸和绳子,方便你整理好商品再离开…


宜家这是把自行安装的难度降到最低,才把售后服务的缺点转变为易安装的卖点。


不要把消费者当傻子,不要想当然地认为只要推出就能一呼百应。如果宜家把售后烦恼全部扔给消费者自行解决,还有多少人会愿意购买第二次、第三次呢?


 3、合理性:仪式感的吸引力,基于对“更好生活”的追求。


消费者为什么愿意跟着品牌引子,一步步走入设定好的“仪式感”?


这些行为被广泛接受的底层逻辑,源于给我们提供了一种“追求更美好生活”的感受,符合社会价值观。


当我们为了节省费用自行安装家具,会获得一种“我在为了更好生活而努力”的精神安慰;奥利奥、科罗娜、方便面的“食用仪式”,是我们为了“更精致的味蕾体验”所做出的努力。


在今日的移动互联时代,人们热衷在朋友圈塑造“独树一帜、懂得生活、追求精致”的人设,而早在多年以前,这几个品牌就已经抓住了一点来做营销。


当然,以上说的「麻烦」只是消费者的记忆点,但并非是产品的唯一卖点。


你的产品可以是瞄准需求痛点、给消费者提供方便的商品,但营销方法上其实可以跳脱出原来的思维定式从另一个角度来想想如何「制造一点小麻烦」,打造深刻的记忆点,这可能会助你从竞争对手的同类产品中突围而出。


你还知道有哪些品牌行为也是「故意找麻烦」?评论区见。



推 荐 阅 读


△ 麦当劳的咖啡可续杯, 为何还要分大小杯来骗取差价?


△ 精明商家如何暗中抹去你的消费“罪恶感”?



营销有一套(ID:cbocmo):营销领域新锐媒体,“CMO价值营销自媒体联盟”发起机构。


目前已同步入驻:百家号、头条号、一点号、新浪号、网易号、搜狐号、大鱼号、企鹅号等自媒体平台。


如果有收获,不妨点个“

好看

【首席品牌官】最新文章推荐
【首席品牌官】爆文文章推荐
猜你喜欢